Стратегии маркетинга конкурирующего фаст-фуда

Бургер не только чрезвычайно популярен, но и является мощным и спорным символом системы быстрого питания. Хотя гамбургеры могут означать разные вещи для разных людей, они все чаще становятся символом американской диеты, которая требует много мяса, истощает ресурсы и вредна для здоровья человека. Их обычно едят, но они широко используются как символ проблем со здоровьем и экологических последствий промышленной пищевой системы. Этот продукт занимает видное место — визуально и текстуально — в новостях об экологических издержках употребления мяса. Учёные попытались рассчитать реальную стоимость гамбургера с учётом выявленных внешних факторов, таких как выбросы парниковых газов, утрата биоразнообразия, вырубка лесов, загрязнение воды нитратами и кишечной палочкой, а также многочисленные проблемы со здоровьем. Расчёты исследователей привели к выводу, что внешние затраты на гамбургер значительно перевешивают дешёвую цену на кассе, и он предполагает, что, если бы производители были вынуждены брать на себя эти затраты, «индустрия была бы крайне убыточной до такой степени, что продавец либо будет вынужден значительно поднять цены, либо перестанет существовать - такова бухгалтерия этого бизнеса. В совокупности эти дискурсы предполагают, что при потреблении гамбургера, вы едите парадоксальную пищу, которая многими ценится и понимается как вкусная, но широко критикуется по соображениям здоровья и сохранения окружающей среды.

Но при этом меньше известно о том, как производители реагируют на этические проблемы, с которыми сталкиваются: как корпорации быстрого питания стратегически представляют моральную ценность и эстетическую привлекательность гамбургеров перед лицом общественной критики? Стратегии, используемы каждой компанией, чтобы представить свои гамбургеры как вкусный, желательный и морально приемлемый выбор еды, говорят об умелой способности корпоративных акторов реагировать на социально-экологическую критику своих продуктов, дабы успокоить потребителей, которые могут испытывать двойственные чувства по поводу употребления этой продукции. Каждая стратегия опирается на сочетание информационных и эстетических инструментов, чтобы убедить потребителей в моральной и эстетической привлекательности гамбургеров. Каждая компания также справляется с тем, что называется «проблемой недоговорённости и запутывания»: они предоставляют любопытным потребителям исчерпывающую информацию о своих мясных продуктах, стратегически подчёркивая простые решения, замалчивая некоторые из наиболее серьёзных проблем в продовольственной системе.

Маркетинг, прежде всего, направлен на формирование восприятия и поведения потребителей, а это сложная и вездесущая цель. Пример гамбургера (как и всей индустрии быстрого питания) представляет собой маркетинговую задачу, которая стала особенно сложной в последние годы. Полезно кратко обрисовать некоторые из ключевых проблем, связанных с потреблением бургеров быстрого питания, чтобы лучше понять, как легитимность и моральная ценность бургеров быстрого питания были поставлены под сомнение. Основная общественная проблема, связанная с потреблением бургеров быстрого питания, связана с их воздействием на здоровье. Употребление в пищу мяса, особенно переработанного красного мяса, было связано с повышенным риском для здоровья, таким как рак и сердечные заболевания. Журналисты, учёные-диетологи и критики общественного здравоохранения задокументировали негативное влияние потребления фаст-фуда, как, впрочем, вообще любой пищи с высоким содержанием соли, сахара и жира. Помимо здоровья, мясо и мясное производство подвергались критике за промышленный метод производства, известный как операции по кормлению животных в закрытых помещениях, который позволяет производить мясо в больших объёмах по низкой цене, что фактически делает возможным появление дешёвых гамбургеров.

Приёмы, применяемые маркетологами в рекламе фаст-фуда, поражают изобретательностью. Например, «мужская реклама» бургеров, как бы защищает потребление от метросексуальности и феминизированных вегетарианских блюд. В рекламных роликах используется и ностальгия, чтобы апеллировать к «старым добрым временам», когда еда была простой, вкусной и прямолинейной, отталкивая культурные представления об используемом мясе, как индустриальном продукте (сильно обработанном и «ненатуральном»).

Создание «хорошей» и «плохой» еды — это комбинация эстетических размышлений (т. е. хороша ли еда на вкус? выглядит ли привлекательно?), так и моральных (т. е. приемлемо ли есть эту пищу с моральной точки зрения?). Вопрос о вкусной еде редко ставится отдельно от общей категории «хорошего». Это особенно верно в отношении современного продовольственного ландшафта, в котором доминируют дискурсы о здоровье и ожирении. Согласно этой доминирующей морали, хорошие граждане — это люди, которые стремятся к правильной жизни, заботясь о своём теле и наслаждаясь хорошей, способствующей здоровью пищей, а плохие — это те, кто загрязняет своё (жирное) тело нездоровой, вредной пищей, такой, как гамбургеры из фаст-фуда, и сладкими газированными напитками. Вот в такой непростой парадигме общественного мышления приходится изощряться маркетологам, прибегая, как к аффективным, так и к информационным инструментам.

Аффективные инструменты связаны с тем, как компании вызывают эмоциональные состояния и создают определённое настроение — с помощью изображений, языка и рассказывания историй. Информационные инструменты – это способы, с помощью которых информация о производстве говядины предоставляется потребителю. Причём в разных случаях такая информация предоставляется по-разному: иногда в избытке и без ограничений, а иногда очень в очень завуалированном виде. Несколько аффективных и информационных инструментов объединены, чтобы вызвать доверие к бренду, который позиционирует себя как глобального менеджера множества местных проектов устойчивого развития, которые производят предполагаемый конечный продукт в виде экологически чистых гамбургеров. Такая стратегия называется глобальным менеджеризмом. С точки зрения аффективных инструментов, глобальный менеджеризм передаёт ощущение вездесущности и компетентности, что вызывает доверие потребителей.

Что касается информационных инструментов, кампании часто опираются на то, что можно было бы назвать защитниками окружающей среды. Кампании опираются на партнерские отношения с местными производителями, а также транснациональными экологическими организациями, которые широко представлены как на веб-сайтах, так и в пресс-релизах. На сайтах обширные тексты сочетают в себе экспертные знания о сохранении экосистем в неприкосновенности с гиперссылками на документы и договоры Организации Объединенных Наций и других международных организаций. Такие стратегии узаконивают бизнес-модель, превращая то, что многие считают негативным (масштабы транснациональной корпорации), в нечто хорошее для «людей, бизнеса и планеты». Иногда особенностью подхода к устойчивости является то, что образы будущего явно связаны с экономической жизнеспособностью, процветанием и преемственностью семейных ферм в местном регионе. Эмоциональные сообщения о семье сочетаются с информационными инструментами, передающими экспертные знания об эффективности ведения сельского хозяйства. Обе идеи объединяются под видом будущего экономического процветания: создание процветающего бизнеса, который будет передан следующему поколению.

Эта смесь аффективных и информационных инструментов мощно присутствовала в физических пространствах ресторанов: декор часто очень стилизован под дерево и содержит большое количество зелёных изображений полей, исповедуя корпоративную философию с упором на «простоту» и «естественность». Все эти приёмы корпорации показывают, что рестораны быстрого питания работают как предприниматели, которые вмешиваются в пространство рыночной культуры, пытаясь сформировать моральную оценку выбора продуктов питания. «Нравственное предпринимательство» становится все более распространённым проектом среди корпораций, поскольку в последние десятилетия у людей возрос интерес к этичному потреблению. Но надо понимать, что такое поведение, в контексте индустрии быстрого питания, функционирует только, чтобы противодействовать внутренним противоречиям глобального капитализма, мощным культурным символом которого являются транснациональные сети быстрого питания. Это вызвано тем, что потребители и гражданское общество все больше беспокоятся о его воздействии на окружающую среду.

Читать далее:
Лечение и реабилитация после инсульта
Платежное решение от Betatransfer Kassa для твоего мерчанта – лучшее решение для выхода на рынок СНГ
Арбитражные споры между строительными организациями
Кофе – идеальный утренний напиток
Выпечка от GFС